di Marcello Cecconi
Da qualche giorno è uscita la classifica Interbrand (qui la classifica completa). Da più di trent’anni offre agli specialisti, media e curiosi, la graduatoria dei migliori cento brand mondiali e, ancora una volta, Apple è il marchio di maggior valore a livello globale che resta in testa consecutivamente da dieci anni. Microsoft brucia il secondo posto ad Amazon che retrocede al terzo. Gli high teck dunque continuano a lasciare il segno con Google e Sansung rispettivamente quarto e quinto proprio come l’anno precedente. In più Microsoft, insieme a Tesla e Chanel registrano la maggiore percentuale di crescita del valore del brand rispetto all’anno precedente (+32%), con Tesla, che pur in incremento, non ce l’ha fatta a ripetere il +184% del 2021. Da notare come la somma dei 100 brand a maggiore valore economico supera per la prima volta i 3 trilioni di dollari e presenta un aumento del 16% rispetto al 2021 e tanto per comprendere bene il numero possiamo confrontarlo con il Pil 2021 della Francia di 2,9 trilioni di dollari.
La classifica è stata presentata al Web Summit 2022 di Lisbona nei primi quattro giorni di novembre. Ma vediamo ora come nasce questa graduatoria annuale della – Interbrand Best Global Brands 2022 – che è un riferimento mondiale per capire quali siano i brand di maggior valore. Come sappiamo oggi ci sono pareri discordi sul modo di rappresentare il vero valore economico. Se pensiamo al Pil (Prodotto interno lordo) o in inglese Gnp, (Gross national product,) c’è chi suggerisce di aggiungere alle attuali misurazioni (o addirittura sostituirle) valutazioni a dir poco complicatissime, come per esempio fa l’Italia con l’Istat che ha proposto il Bes (Benessere equo e sostenibile). La scelta di Interbrand invece è quella di tenere i piedi stabili sul terreno misurabile in dollari (o euro), ma non limitarsi a calcolare partendo dal solo fatturato (che potremmo definire il Pil/Gnp di un’azienda) e dai soliti indici di redditività scaturiti dai bilanci. La metodologia adottata, certificata ISO 10668, oltre che sulle suddette prestazioni finanziarie, si basa sul ruolo del marchio nel processo di acquisto e sulla competitività e capacità di fidelizzazione del brand.
Tornando alla classifica, quest’anno fa registrare il più elevato tasso di crescita medio del valore del marchio, riprova empirica del crescente contributo che lo stesso ha nel guidare il successo economico di un’azienda. La fedeltà che guida la scelta del cliente ha premiato il valore dei marchi più forti che sono aumentati costantemente negli ultimi anni a dispetto dei mercati finanziari che invece hanno mostrato oscillazioni significative. Per la prima volta entrano in classifica Airbnb, Red Bull e il brand tech cinese Xiaomi, mentre Uber, Zoom e il produttore di macchinari agricoli John Deere escono. Emergono altre curiosità come quella che, nonostante il primato di Elon Musk come uomo più ricco al mondo, la Tesla non sia riuscita a tenere il passo del 2021 e come Instagram superi Facebook come marchio migliore all’interno della società Meta di Mark Zuckerberg
E l’Italia come si piazza? “Gucci, Ferrari e Prada continuano a rappresentare l’Italia.” Lo dice Lidi Grimaldi, la direttrice della sede italiana di Interbrand, che aggiunge: “La loro chiarezza di visione e la capacità di costruire un ecosistema di prodotti, servizi ed esperienze che coinvolge le audience di riferimento li ha portati a essere tra i 15 brand a maggiore crescita nel 2022”. Infatti, con un incremento del 23% sull’anno precedente, Gucci sale tre gradini e si piazza in 30esima posizione con un valore del brand di 20,417 miliardi di US$ mentre Ferrari, resta al 75esimo posto e raggiunge un rimarchevole +31% per un valore del brand pari a 9,365 miliardi di US$. Anche Prada continua la sua corsa positiva e per il secondo anno consecutivo raggiunge una crescita importante con il valore del brand di 6.548 miliardi di US$ in aumento del 21% (nel 2021 l’incremento era del 20%), scalando cinque posizioni portandosi all’89esimo posto
