Se state pensando che la classica TV di casa vostra non sia in grado di rincorrere il vostro profilo e i vostri stili di vita per propinarvi la pubblicità personalizzata come sul vostro smartphone, vi sbagliate di grosso. Non a caso, l’Auditel, la società “super partes” che rileva l’ascolto della televisione in Italia, è ora in grado di rilevare la sostituzione, in tempo reale, di uno spot pubblicitario erogato in modalità lineare, con uno indirizzato a un singolo utente (addressable advertising) e, quindi, di consentire valutazioni delle campagne pubblicitarie al netto di tali sostituzioni.
L’addressable advertising rappresenta uno strumento di vitale importanza per i pubblicitari e per i broadcaster in quanto consente di indirizzare in maniera differenziata spot personalizzati in luogo e nello stesso tempo dello spot universale.
Le innovazioni di Auditel non finiscono qui in quanto da lunedì 31 maggio è stata ampliata la finestra temporale del Time Shifted Viewing (TSV) ovvero dei programmi della TV lineare visti in un momento successivo alla messa in onda. Infatti, Auditel, se precedentemente conteggiava gli ascolti della visione differita fino 7 giorni dalla messa in onda, adesso la misurazione arriva fino a 28 giorni.
L’obiettivo è recuperare l’attribuzione di una parte importante di ascolto proprio quando la visione oltre il settimo giorno sta salendo d’importanza in parallelo con l’evoluzione tecnologica che ha caratterizzato e sta caratterizzando il mercato e i consumi TV. Ulteriore obiettivo è anche quello di allineare le metriche televisive tradizionali a quelle digitali, che permettono l’attribuzione degli eventi di visione su contenuti trasmessi anche molto in là nel tempo, che i competitoris europei stanno già sfruttando.
Cos’è l’Auditel
Auditel è la società che rileva l’ascolto della televisione in Italia conseguito attraverso le diverse modalità di trasmissione. Applicando una rigorosa metodologia statistica, Auditel ha costruito un campione rappresentativo della popolazione italiana (tutti gli individui d’età superiore ai 4 anni, dati Istat, residenti sul territorio nazionale). Questo campione continuativo (panel) costituisce una specie di “condensato” dell’intera popolazione con le sue diverse caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali. Un apparecchio elettronico, il meter, rileva automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l’ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell’abitazione delle famiglie campione. I “sistemi meter” sono ormai utilizzati, per la loro affidabilità, in tutti i paesi più avanzati.
Cos’è l’addressable advertising
Con questo termine si intende un messaggio commerciale indirizzato a un dispositivo/cliente specifico in base al proprio indirizzo. L’indirizzo del cliente si può ottenere cercando i profili del visualizzatore per determinare se il messaggio pubblicitario è calzante per il destinatario. Proprio in seguito alla enorme diffusione delle smart TV, l’Addressable Advertising TV sta già cambiando il modo di fare pubblicità in televisione. A livello di impression (tutte le volte che un utente ha visto un contenuto) la TV raggiunge ancora numeri importanti. A fine 2019 il numero delle Smart TV in Italia superava gli 8 milioni (27,5% delle famiglie italiane), numeri che inevitabilmente sono saliti in seguito al Covid. L’Addressable Advertising funziona tramite i provider che – mentre noi navighiamo su dispositivi digitali – fanno raccolta di dati dalla Rete combinadoli con quelli dei set-top box della nostra Smart TV, come ad esempio la Chromecast di Google. La conversion rate (percentuale dei visitatori unici che hanno effettuato la specifica azione obiettivo della campagna pubblicitaria) della pubblicità appropriata agli interessi dei clienti è, ovviamente, molto più alta. Il settore televisivo sta scommettendo su questa soluzione innovativa.
a cura di M. Cec.
