di Giovanni Manetti
Il recente spot di Fernet Branca si basa sull’ipertrofico sviluppo di una figura retorica: la personalizzazione, chiamata anche, con espressione più aulica e tecnica, “prosopopea”. E’ il prodotto stesso che parla, e nel suo discorso definisce se stesso – narcisisticamente -con una serie di epiteti. Alcuni di questi fanno riferimento a proprietà oggettivamente attinenti al liquore di erbe che è il Fernet Branca. Altri, senza che il passaggio ad un diverso statuto sia reso sensibile, tendono a trasferire il prodotto in una dimensione mitica e sottratta – non è un fenomeno raro in pubblicità – a qualunque sua proprietà “reale”.
Lo spot infatti inizia con una voce maschile fuori campo che proclama: “Io sono la mia storia”. Questo segmento sonoro viene illustrato da due inquadrature, in certo modo simboliche: l’immagine di un busto di marmo di un signore ottocentesco dall’aria fiera, presumibilmente il fondatore dell’azienda e quella, seguente, di un giovane sui vent’ anni, ripreso in un ambiente contemporaneo, vestito di bianco, come bianco era il marmo del busto, ad indicare la continuità tra il passato e il presente. La voce over continua dicendo: “Io sono le mie radici, i miei segreti”. Entrambe le espressioni definitorie sono ambigue e ne viene sfruttato il doppio senso incaricando le immagini della disambiguazione. Le “radici” sono infatti tanto le origini del prodotto e della produzione, quanto gli ingredienti vegetali con cui è fatto il liquore; così come i “segreti” fanno riferimento sia all’intimità di una persona in carne ed ossa (ulteriore avvaloramento della figura retorica della “personificazione”), sia alla ricetta del liquore, che non deve essere svelata. Con questi termini finisce la sequenza delle proprietà “denotative”, legate oggettivamente al prodotto.
A questa si affianca una nuova serie di proprietà, definibili come “connotative”, con le quali il prodotto tende ad identificarsi per rendersi seducente e desiderabile agli occhi dello spettatore. Non a caso le due sequenze sono separate da un’inquadratura che fa da sipario: un occhio femminile che sempre più allargandosi nella ripresa filmica trasforma la pupilla in un bicchiere in cui viene versato del Fernet da una bottiglia. Le proprietà nominate in questa seconda sequenza proiettano tutte il prodotto verso una dimensione ideale e utopica: l’“avventura”, figurata da un paesaggio di tramonto, visto sottosopra; il “coraggio”, illustrato da una ballerina che entra in scena; la “libertà”, rappresentata da un’aquila – quella classica del logo sulla bottiglia – che si alza in volo; il “mondo”, figurato da un mappamondo che sfuma nell’immagine di una medaglia e si trasforma poi ulteriormente nel tappo della bottiglia di Fernet. Infine due termini contrapposti: le “regole” e l’anticonformismo, quest’ultimo raffigurato dalle immagini di una ragazza che si taglia simbolicamente i capelli e di altri giovani tutti piuttosto trendy mentre sorseggiano il liquore.
L’apoteosi di questa sequenza “mitica” è data dal pay off finale, in cui la voce fuori campo proclama la proprietà suprema: “Inimitabile, come te!”. All’”io” si affianca il “tu”; il prodotto e il suo destinatario si identificano. Entrambi unici. Ma – viene da chiedersi – non è questo il classico paradosso che si incontra in qualunque annuncio relativo a prodotti “di moda”, in cui per essere originali, tutti sono invitati ad avere lo stesso comportamento? Di acquisto, sui badi bene!
